京东运营:消费者购买行为路径与平台机制浅析

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所属分类:京东运营
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这是整个京东运营系列文章的总纲,因为我们是要在京东这个平台上卖货,那么我们就首先要清楚一个消费者在这平台上的购买行为过程以及平台的基本机制,这些机制是平台很少提及的,但是我们可以站在平台方的角度来探讨机制的一个大方向。

当你明白了消费者的购买行为及平台的基本机制,那么具体运营就可以变得有的放矢,你就能清楚目前店铺的主要问题以及突破的方向和手段。

一、消费者网络购买行为分析

我们从消费者进入平台开始,比如一个消费者进入了京东平台,想在京东买点什么东西,那么他的第一个行为是什么?

1、搜索“关键词”-被发现

经过统计,70%的流量来源于自然搜索,所以搜索是一个重点,当然也有通过类目或其他广告进入的,但这里以搜索为主。

那么,运营要做的第一件事就是让自己的产品有最大的暴光度,所以,对应的第一件事情:

京东运营:消费者购买行为路径与平台机制浅析

1.1标题优化

要让你的产品标题包括主要的关键词,关键词可以通过京东商智来分析,还要注意标题的长度,太长太短都不好;

但并不是你包括了关键词就行了,因为别家也是这么做的,你的产品可能排在3页以后,那么你的机会就很小了,消费者仍发现不了你,所以最关键的一件事:

1.2获取排位

你的产品在第一页与第三页,效果肯定不一样,在第一页的前三行与后三行肯定又不一样。京东的排位机制有很多因素,但核心的就是销量与销售额,也就是谁卖的好,好位置肯定归谁。所以,这一步要做的事情就是刷单,或者开车了。

2、点击最吸引注意力的产品-被点击

如果你成功的让你的产品排进首页的前3行了,那么你如何让消费者愿意点击你的产品,进入你的店铺呢?

主图,90%的因素在于主图,所以主图优化是重中之重,如果在众多的产品中,消费者一眼扫过去人的主图最吸引人,那么肯定点你产品的机会就最大。

另外还有几个因素:价格、促销销售、广告语等。

但是,如果有京东自营在,那么你的产品就基本歇菜了,除非你的价格便宜很多!

京东运营:消费者购买行为路径与平台机制浅析

3、最终购买你的产品-被选择

如果前两步你都做到了,那么消费者现在已经进入你的店铺了,正在看你的产品详情页。他并不会只看了你的产品就购买了,因为他还同时开了几个窗口,他还要看其他页面,然后充分比较。那么如何让消费者最终购买你的产品?

评价,可能占到80%的重要作用。现在很多消费者基本不看详情页,直接看评价,好评、中评、差评和晒图,特别是看中差评和晒图。

价格和促销措施,即消费者实际为购买这个产品要付出多少钱。

服务承诺,包括送货、退货条件、费用、售后承诺等等。

详情页感染力,详情页是否清晰明了,长的详情页比短的好,参考其他竟品,设计出自己的风格。

如果上面这些要素你做的都比同行要好,那么,肯定选你的机会就大了。

二、平台机制-赛马机制

京东是个很奇葩的平台,因为有京东自营,虽然官方称自营与第三方卖家的排名机制是一样的,但你会发现排在前面的,基本都是自营的。

京东运营:消费者购买行为路径与平台机制浅析

京东作为一个平台,它也是要生存的,它的主要收入来源于商家卖出商品的扣点,而首页的位置就60个,那么这么多商家去抢这60个位置,如何分呢?

很好理解——谁对我贡献最大,我就给谁啰!

这就是京东的“赛马机制”,排位的核心以销售量和销售额为主,卖的越好,排位就越靠前。

另外,很多的资源是掌握在小二手里的,小二是有业绩压力的,那肯定也是谁卖的好,资源就给谁了。

……

所以,你该如何去运营京东,框架已经很清楚了,无非是在京东机制下解决“被发现”、“被点击”、“被选择”三个核心,每一步的关键因素是什么,该做什么也都清楚了,具体的一些操作细节,在接下来的系列文章再深入讲解。

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