电视购物——五粮液国鼎臻藏版

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所属分类:实战案例
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亲爱的朋友们,这是我2013年得意的营销案例,一个销售季下来,只在电视购物渠道销量超过15000套。

这个产品,我们没有直接参与电购物的销售工作,而是让经销商来实际操作,我们做的事情是把这个产品的价值塑造出来,为经销商打造一个非常利于销售的产品态势。

如何去读懂这个产品,如何去挖掘价值,如何去为这个产品再造价值,如何组织自己的一套贩卖逻辑及以最终的舞台呈现,节目内容……。

 

产品情况

 

这款五粮液集团国鼎臻藏版-梅兰竹菊,属五粮液集团保健酒公司产品,不属于我当时供职的公司产品,属外采产品,但这款产品器形不错,很吸引人的眼球,在当时的糖酒会上,所有的产品器形都趋于类同的情况下,这款产品让人眼前一亮。

上图先:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版-梅兰竹菊

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版-梅兰竹菊

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版-梅兰竹菊

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版-梅兰竹菊

这是一个套酒,由4瓶——梅、兰、竹、菊组成,每套还配一个可折叠的屏风,屏风上主画面也是梅兰竹菊。

这款产品本是五粮液保健酒公司的产品,酿造的原料是荷花叶、绿豆之类的原料,根本不是五粮配方,这种产品本不上档次,但是器形不错。

1、瓶体采用的是景德镇的瓷瓶;

2、取材梅兰竹菊;

3、是一个套酒;

于是公司决定试着在电视购物渠道来销售。

售价1680元/套。

 

营销策划

 

即然公司决定要做,那么我的工作就开始了,就是对这个产品进行营销策划、价值挖掘。

还是先上两张图,这是当时策划做的思维导图:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版梅兰竹菊策划导图

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版梅兰竹菊策划导图

策划过程第一步是先弄懂产品。

首先,国鼎这个概念,与酒与产品找不到任何联系,所以“国鼎”这个品牌必须弱化,不提!

其次,这个产品卖什么?产品由瓷瓶、酒、屏风构成,不同的组合形式有不同的卖点不价值认同度,最后确定以酒与瓷为主体,去挖掘酒文化与瓷文化,辅以梅兰竹菊题材配屏风这个赠品配件的价值组合形式。所以这个产品的主打卖点是收藏!

第三,这个产品在销售上还缺乏很多价值支撑点,也就是第一张导图上面的红色问号部份,所以我们还需要创造一些素材来支撑这个产品的价值点。

 

价值创造

 

价值创造,这个是最需创造力的工作。

价值创造,说白一点就是:消费者要什么,我们给什么;消费者信什么,我们创造什么!

即然是收藏,那么这个产品该有个收藏证书吧?没有!

于是我们就创造一个收藏证书,先想制作精美一点的,必竟是要卖那么贵,但后面公司考虑要节约成本,于是就只做个成本大概毛钱的折页。

这是折页的文案写作

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版折页文案

这是折页的样稿:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版折页-正面

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版折页-背面

即然是收藏,那么这个产品该有个设计大师的由头吧?没有!

于是,我们又创造一个,邀请景德镇工艺美术大师出镜。

这是VCR文案:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版VCR文案

这是VCR成品:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版VCR

 

PPT,我们的说服逻辑

 

当做好所有的准备工作后,就是对外推荐,推荐给经销商、推荐给电视台,这个PPT说是我们的说服逻辑与贩卖逻辑……

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版PPT

 

直播节目

 

这里就不放视频出来了,截几个图:

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版直播视频

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版直播视频

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版直播视频

电视购物——五粮液国鼎臻藏版

五粮液国鼎臻藏版直播视频

 

销售结果

 

这款产品可算是2013年电视购物最火的产品,我们一个电视购物销售季,累计销售超过15000套。

我记得那会儿,一天都是给厂里打电话催生产、一边应付经销商定货、经常是半夜组织分装,五粮液发一整车,我们连夜完成分装,一边就是空运公司的车等着,装完一家,拉走发空运。

经销商抢货都抢疯了。

后有电视购物台的MD看见这款产品了,到处寻找这款酒的厂家~因为我们都加了一些电视购物圈的群~

 

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

    • 杜嘉班纳手表 杜嘉班纳手表 0

      不错,很精彩~